企業(yè)因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境，又無力通過自有力量成就品牌快速崛起，能夠選擇的路線也只有是通過局部市場標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過開發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品陣容，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場。
狼群法則，在酒類營銷中其實(shí)是一種多產(chǎn)品、多品牌匯量式增長的營銷模式。這種模式，存在兩種方式，一是廠家主導(dǎo)的多產(chǎn)品模式，一種是商家主導(dǎo)的品牌買斷或者貼牌模式，這里主要談的是商家主導(dǎo)的產(chǎn)品或品牌買斷/貼牌的狼群法則。
一、狼群法則需滿足的條件
對(duì)于區(qū)域性白酒來說，當(dāng)企業(yè)因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境，但仍留部分市場和產(chǎn)品
利用狼群法則，企業(yè)需滿足的條件：
1、有一定的品牌基礎(chǔ)；
2、有市場標(biāo)竿支撐；
3、局部市場強(qiáng)力廣告投入；
4、豐富的產(chǎn)品線開發(fā)；
5、大經(jīng)銷商資源獲取。
6、進(jìn)攻強(qiáng)大對(duì)手，利用商業(yè)資源力量，多產(chǎn)品圍攻；
7、或者防守市場，利用多產(chǎn)品，壟斷商業(yè)資源力量，使對(duì)手沒有機(jī)會(huì)進(jìn)攻。
目前，這種狼群戰(zhàn)術(shù)也是倍受爭議的營銷模式，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營銷策略太亂，影響企業(yè)長期發(fā)展。
其實(shí)，在企業(yè)還沒有足夠的實(shí)力親自操作主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場的時(shí)候，在沒有比品牌買斷模式，更能夠加速企業(yè)復(fù)興與快速崛起，這就是通過“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻對(duì)手，激活品牌，占領(lǐng)市場，“先亂后治”的營銷策略。
二、狼群法則成就許多企業(yè)的快速成長
山東扳倒井就是利用狼群法則實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長與市場占領(lǐng)，在市場推廣過程中采取的是“多系列品牌買斷發(fā)展策略”，這也是其受到爭議最多的地方,很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營銷策略太亂。但是筆者發(fā)現(xiàn)，在淄博、東營、濱州三個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，扳倒井的主銷品牌差別很大。如淄博市場上，扳倒井的主銷品牌是終端售價(jià)20多元的8年原漿、60多元的世紀(jì)經(jīng)典。在東營市場上，終端售價(jià)30多元的豪華三星、50多元的藍(lán)寶石、100多元的世紀(jì)典藏得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在濱州市場上，極具地方特色的四環(huán)五海、大三星等成為高檔酒店消費(fèi)的新寵。
不僅各地的主銷品牌不同，即使在同一地級(jí)市場內(nèi)，扳倒井也同時(shí)設(shè)立多個(gè)買斷商，買斷商可以根據(jù)自身狀況開發(fā)買斷產(chǎn)品,并制定相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和銷售政策。由于太多的買斷商在各自渠道投放自家買斷產(chǎn)品，因此，即使在相對(duì)成熟的區(qū)域市場內(nèi)，不同的渠道，不同的終端，很難見到相同的產(chǎn)品。
這種分區(qū)域、多品牌運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)在于：每個(gè)主銷區(qū)域的主銷品牌各異，能有效避免區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；能夠有效規(guī)避單一產(chǎn)品價(jià)格透明度高、利潤空間小的弊端，從而有效提高經(jīng)銷商的積極性。
但是，多區(qū)域買斷操作極大地削弱了廠家自有品牌的影響力，使廠家對(duì)品牌的控制力減小，盲目開發(fā)買斷產(chǎn)品也造成扳倒井產(chǎn)品體系混亂，不利于其長足發(fā)展。也有業(yè)內(nèi)人士指出，扳倒井實(shí)際上是在奉行“先亂后治”的策略。自始至終，扳倒井在所有廣告?zhèn)鞑ド�，都緊緊圍繞企業(yè)自有品牌“井藏”、“珍藏”系列展開。但是，由于渠道主要控制在買斷商手里，買斷商對(duì)企業(yè)主打品牌的推廣并不積極，因此扳倒井所致力打造的品牌形象和消費(fèi)者所能見到的產(chǎn)品存在著很大的脫節(jié)�！�
汾酒集團(tuán)應(yīng)該是白酒行業(yè)運(yùn)用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的先行者。在1998年前后，為了維持在山西市場的強(qiáng)勢(shì)地位，汾酒集團(tuán)開始大力開發(fā)買斷品牌。據(jù)山西太原經(jīng)銷商反映，目前汾酒在山西絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，市場上充斥著各種各樣的汾酒系列品牌。廠家起初只是開發(fā)杏花村系列，到現(xiàn)在竹葉青、青花瓷汾酒、老白汾等主銷品種大部分被買斷，品牌開發(fā)的步子邁得越來越大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍在山西的汾酒品牌有上百個(gè)之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成為市場上的佼佼者。
汾酒“狼群戰(zhàn)術(shù)”的成功給那些割據(jù)者們提供了經(jīng)驗(yàn)。自2000年以來，越來越多的白酒品牌開始在自己領(lǐng)地內(nèi)采取這種戰(zhàn)術(shù)，這其中西鳳在陜西、伊力特在新疆、富裕老窖在齊齊哈爾的表現(xiàn)比較突出。
2000年以后，外來品牌大舉進(jìn)入陜西市場，逐步蠶食西鳳的市場份額，為了應(yīng)對(duì)這種危機(jī)，西鳳聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和其他行業(yè)的大公司共同開發(fā)了數(shù)十個(gè)系列品牌（如低檔領(lǐng)域的西鳳家樂、西鳳家宴、西鳳特釀等，中高檔市場的西鳳六年、十五年陳釀酒、鐵盒西鳳等）對(duì)外來品牌進(jìn)行圍剿，這其中好貓酒業(yè)代理的西鳳十五年銷量特別好，已經(jīng)占據(jù)了西安高檔白酒市場近一半的份額。西鳳依靠這些資源豐富的買斷商迅速崛起，重新成為陜西白酒市場的主流。
伊力特作為新疆白酒第一品牌已有數(shù)載，它面臨的威脅主要來源于肖爾布拉克、白楊等逐年壯大的地產(chǎn)酒。為了應(yīng)對(duì)同門小兄弟的競爭，伊力特從2002年開始大力開發(fā)買斷品牌。目前，伊力特的開發(fā)品牌已由三年前的幾個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十個(gè)，其中“珍酒”和“金酒”兩大系列在烏魯木齊走勢(shì)良好。這些買斷品牌為伊力特鞏固在新疆的龍頭地位做了極大的貢獻(xiàn)。不過新疆一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肖爾布拉克的快速崛起給伊力特帶來了不小的麻煩，伊力特要想形成汾酒那種稱霸局面還需在品牌開發(fā)上下一番功夫。
富裕老窖也是行業(yè)內(nèi)較早使用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的廠家，不過由于其影響力有限而不為行業(yè)所熟知。據(jù)了解，富裕老窖已經(jīng)在齊齊哈爾潛心耕耘了近20年。該酒于1996年進(jìn)入終端之后，市場操作基本上由品牌買斷商掌控，廠家很少參與市場運(yùn)作。目前富裕老窖在齊齊哈爾的開發(fā)品牌將近有20個(gè)，年銷售額在4000萬～5000萬元，市場份額在60%左右，其中齊齊哈爾大秋酒業(yè)經(jīng)銷的“三套馬車”系列和“小農(nóng)莊”等品種銷量最好，與時(shí)代豐華經(jīng)銷的獵戶產(chǎn)品，光在哈爾濱市場就銷售6000萬。另據(jù)了解，該酒在大慶和哈爾濱的市場操作過程中也復(fù)制這種模式并取得了不錯(cuò)的效果。
三、群狼戰(zhàn)術(shù)在實(shí)戰(zhàn)中的利與弊
“狼群戰(zhàn)術(shù)”之所以被眾多品牌所采用，是因?yàn)樗梢栽诙唐趦?nèi)使品牌形成規(guī)模效益。從各市場反饋的信息來看，“狼群戰(zhàn)術(shù)”的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一，帶動(dòng)銷量，充足廠家資金鏈�！袄侨簯�(zhàn)術(shù)”最立竿見影的效果就是銷量的上升。廠家通過品牌開發(fā)整合了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入了原來無法顧及的市場或渠道，銷量自然會(huì)有大幅的提高。據(jù)陜西經(jīng)銷商反映，西鳳十五年、六年在陜西市場的銷量已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億左右，為西鳳完成2005年5億的銷售任務(wù)做了很大貢獻(xiàn)。
另據(jù)了解，當(dāng)年買斷產(chǎn)品對(duì)汾酒銷售額的貢獻(xiàn)也高達(dá)60%～70%，老白汾系列和家家酒這兩大主銷品種均為買斷商在操作。
第二，鞏固強(qiáng)勢(shì)地位，在勢(shì)力范圍內(nèi)對(duì)其他品牌形成阻力。目前采用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的品牌大部分為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，他們的買斷品牌也主要是在特定區(qū)域內(nèi)銷售。廠家通過和買斷商的合力作用把市場保護(hù)得密不透風(fēng)，使其強(qiáng)勢(shì)地位得到了更好的鞏固。
第三，“狼群戰(zhàn)術(shù)”基本上會(huì)把當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，占據(jù)他們優(yōu)質(zhì)的通路資源，而且通過買斷還可以取得買斷商的保證金，占據(jù)他們大量的資金資源，這就使其他品牌在拓市時(shí)不得不選擇那些二三流的經(jīng)銷商，拓市成功率也就大打折扣。
“狼群戰(zhàn)術(shù)”讓不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌嘗到了甜頭，不過事物都有兩面性，同樣存在著弊端。
第一，品牌力的透支和品牌形象的負(fù)面影響。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一般都在當(dāng)?shù)赜兄己玫目诒�，品牌認(rèn)知度比較高，這種品牌力對(duì)產(chǎn)品銷售的拉力作用特別大。買斷商之所以和廠家合作，也正是因?yàn)榭吹竭@種強(qiáng)大的品牌力，不過由于品牌所有者是廠家，而經(jīng)銷商則以獲得高利潤為目的，這就導(dǎo)致了買斷商在市場操作過程中出現(xiàn)了一些有損品牌形象的行為。廠家開發(fā)品牌過于泛濫也是導(dǎo)致品牌力下降的重要原因。
縱觀采取“狼群戰(zhàn)術(shù)”的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，汾酒和西鳳在這方面表現(xiàn)得比較突出，其中汾酒在山西的買斷品牌高達(dá)數(shù)百個(gè)，占到品牌總量的50%以上（西鳳的比例則要更高）。這些買斷商中不乏追求短期利益者，他們往往兩三年就更換一個(gè)品牌，市場操作時(shí)基本沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，也正是這些短期行為對(duì)品牌力的透支度最大。
第二，部分企業(yè)買斷品牌過多，導(dǎo)致主品牌不突出，消費(fèi)者忠誠度下降。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在初期一般是靠一兩款產(chǎn)品（如伊力特的“英雄本色”）樹立的品牌形象，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，這些產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時(shí)也成為維持消費(fèi)者忠誠度的重要籌碼�？墒请S著買斷品牌的大量出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)被眾多同類產(chǎn)品弄得眼花繚亂，分不清哪個(gè)是自己原先喜歡的品牌，這就導(dǎo)致部分消費(fèi)者品牌忠誠度下降甚至放棄購買。黑龍江一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名稱和主品牌過于相似的買斷品牌更容易導(dǎo)致品牌形象下降和消費(fèi)者忠誠度的下降。目前西鳳這個(gè)問題比較嚴(yán)重，它的主品牌本來就不是很突出，再加上開發(fā)的產(chǎn)品大多數(shù)叫“某某”西鳳，長此以往必然會(huì)導(dǎo)致原有消費(fèi)群體流失。
第三，買斷品牌過于集中，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。區(qū)域買斷品牌大多數(shù)是就地消化，這就難免在同一個(gè)市場出現(xiàn)左右手互搏的局面，這時(shí)買斷商往往因短期利益的驅(qū)使進(jìn)行低價(jià)傾銷，從而造成產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂。在這個(gè)問題上還要拿汾酒和西鳳說事，雖然不少外地買斷商開發(fā)汾酒（西鳳）的產(chǎn)品并號(hào)稱在山西（陜西）以外做市場，可大部分產(chǎn)品最終仍然回流到省內(nèi)市場，這更加劇了價(jià)格體系的混亂。
另外還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，區(qū)域買斷品牌往往集中了區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和渠道資源。可凡事過猶不及，區(qū)域買斷品牌的泛濫將會(huì)導(dǎo)致這種優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi)。
四、狼群法則需注意的兩點(diǎn)
“狼群戰(zhàn)術(shù)”有優(yōu)勢(shì)也有弊端，在實(shí)際運(yùn)作時(shí)就應(yīng)該取其精華，去其糟粕。筆者認(rèn)為應(yīng)該著重注意以下兩個(gè)方面：
第一，買斷商選擇要慎重，廠家要加強(qiáng)對(duì)買斷商的管控。
廠家選擇買斷商時(shí)必須要綜合考慮：首先要實(shí)力雄厚、渠道廣闊。其次還要看經(jīng)銷商以往的誠信記錄，避免把自己的品牌放入虎口�！袄侨簯�(zhàn)術(shù)”運(yùn)作過程中出現(xiàn)的弊端和廠家管控力度不足也有很大的關(guān)系，這就要求廠家要加強(qiáng)對(duì)買斷商的管理，嚴(yán)格規(guī)范他們的運(yùn)行機(jī)制，明確規(guī)定他們應(yīng)盡的義務(wù)。廠家還可以實(shí)施一些合理的激勵(lì)制度，定期發(fā)布買斷品牌銷售配額，確定他們的預(yù)期績效，并依銷售額大小排出名次，對(duì)表現(xiàn)欠佳的商家予以取消買斷資格。黑龍江一位經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家還可以協(xié)助買斷商做市場，這不但可以分擔(dān)買斷商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，還可以隨時(shí)掌握市場行情。
第二，重點(diǎn)培養(yǎng)一兩只“頭狼”，明確劃分買斷品牌的層次。頭狼在狼群中有著特殊的地位和影響力，區(qū)域品牌在采用“狼群戰(zhàn)術(shù)”時(shí)也要培養(yǎng)自己的“頭狼”。
筆者認(rèn)為“頭狼”最好就是廠家的主品牌，通過把主品牌做大做強(qiáng)來帶動(dòng)買斷品牌的良性發(fā)展。廠家還要注意買斷品牌層次的劃分，盡量避免開發(fā)和主品牌價(jià)格、包裝相似的買斷產(chǎn)品，同時(shí)還要加強(qiáng)和實(shí)力強(qiáng)、信用好的買斷商的合作，和他們聯(lián)合運(yùn)作一些主要的子品牌。
朱志明：北京方德智業(yè)國際營銷傳播機(jī)構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產(chǎn)品策劃推廣、區(qū)域市場運(yùn)作、終端管理、經(jīng)銷商管理、營銷人培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹。郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404。
